Ontwikkelingen in mediamonitoring gaan niet over één nacht ijs, maar er zijn wel degelijk trends. Onze media-informatiespecialist Pascal Claeys houdt ze bij. Hij vertelt graag over de nieuwste manieren om mediabereik en pr-impact te meten.
Ook laat hij zien hoe een grote organisatie mediamonitoring een vaste plek geeft in de interne communicatieprocessen en wat dat oplevert.
Trend 1: het meten van impact belangrijker dan mediawaarde
In het werkveld van mediamonitoring is het Britse AMEC een belangrijke speler, die steeds vaker verkondigt dat je helemaal niet moet kijken naar de mediawaarde of pr-waarde op basis van advertenties. Maar dat het gaat om het meten van de impact van je pr-activiteiten en of je je doelen wel hebt behaald. Een interessante stelling natuurlijk.
Dus in plaats van dat je je op kwantitatieve doelen richt, zoals mediabereik en aantal lezers van een artikel, is het veel interessanter om te kijken of je je pr-doel hebt behaald.
Pr-doel: meer studenten en docenten aantrekken
Neem het voorbeeld van een klant van ons, een regionale hogeschool. Die kwam in plaats van mediawaarde of pr-waarde opeens met heel andere doelen voor een pr-campagne. Want eigenlijk wilden ze meer studenten aantrekken, omdat ze het als regionale hogeschool lastig vonden om te concurreren met opleidingen in de grotere steden. Daarnaast wilden ze ook meer docenten aantrekken als potentiële medewerkers. En ze hoopten zo ook andere stakeholders aan te trekken om in de opleidingen te investeren.
Ons advies was om met een nulmeting te meten hoe positief of negatief men stond tegenover het volgen van een opleiding, bij het werken of bij het investeren in deze hogeschool. En om dat na drie maanden en na een halfjaar opnieuw te onderzoeken. Waarbij we vooral naar de relatie tussen de resultaten en de pr-activiteiten keken.
Toch is de praktijk weerbarstiger en vinden veel pr-professionals de advertentiewaarde altijd nog krachtiger dan een onderzoek naar het behalen van de pr-doelen. Terwijl dat laatste uiteindelijk belangrijker is dan: "We hebben x aan advertentiewaarde uitgespaard”.
Let op: gooi het kind niet met het badwater weg!
Waar AMEC heel stellig is en adviseert de advertentiewaarde geheel weg te laten, denk ik dat je het kind niet met het badwater weg moet gooien. Al is het alleen al omdat onze opdrachtgevers nog altijd vragen om de mediawaardebepaling.
Want om de meeste basale vraag ‘hoe hebben we het gedaan?’ als meetinstrument beantwoord te krijgen, dient mediawaarde als heel goed middel. Je ziet dan namelijk direct of de mediawaarde omhoog of omlaag is gegaan, en of je meer of minder vermeldingen hebt gehad. Dus als vinger aan de pols is mediawaarde een heel goed hulpmiddel.
Mijn advies is dan ook om beide metrics naast elkaar te monitoren. Waarbij je ook je uiteindelijke pr-doelen in kaart brengt en hier tijd en budget voor vrijmaakt. Want dat vergt een ander soort onderzoeksopzet. En wanneer het je als pr-professional lukt om in de waan van de dag en tussen de crises door beide metrics te monitoren, heb je pas echt een goed stuur in handen.
Trend 2: mediamonitoring als intern communicatievehikel van het bestuur
Mediamonitoring is niet alleen voor communicatie met externe doelgroepen een goed hulpmiddel. Ook voor interne communicatie biedt mediamonitoring kansen.
Laten we een praktijkvoorbeeld nemen van een organisatie die werkzaam is in een branche die transformeert naar een duurzamere toekomst. Doordat de organisatie actief is in een branche waarin het thema nogal polariserend werkte tussen de verschillende doelgroepen en belangen, bleek de beeldvorming van groot belang.
Als oplossing werd monitoring en de beeldvorming per medium belangrijker. Waarbij we namens het bestuur om de twee tot drie dagen een overzicht rondstuurden met: “Dit is het nieuws, deze artikelen moet je lezen, hierover moet je alles weten”.
Die nieuwsupdate werd heel goed gelezen binnen de organisatie, we kregen zelfs weleens feedback over feitelijke onjuistheden.
Het voldeed aan de behoefte van een veel grotere groep medewerkers buiten de bestuurslaag, die precies wilde weten wat er speelde en welke impact dat had op de organisatie.
ANP Business levert via deze zogeheten MediaTopics in de vorm van nieuwsbrieven. Die nieuwsbrieven bevatten compleet nieuwe artikelen op maat, samengesteld op basis van een mix van deskresearch, gelicentieerde en openbaar toegankelijke artikelen voor een organisatie. De gelicentieerde artikelen worden netjes afgekocht bij alle betreffende uitgevers. En organisaties dragen soms ook zelf onderzoek of content bij die de nieuwsbrieven nog vollediger maken voor de lezers.
Dit vind ik zelf de meest interessante ontwikkeling op mediamonitoringvlak. Dit hulpmiddel wordt ingezet als communicatiemiddel voor interne en externe doelgroepen.
Lees hier meer over MediaTopics.
Trend 3: mediabereik is gedetailleerder met ontdubbelde data
Eén van de belangrijkste vragen die bij mediamonitoring een rol speelt, is de vraag wie je nu eigenlijk hebt bereikt in de media. Ofwel: wat is het mediabereik? Maar ook onderliggende vragen zijn belangrijk om beantwoord te krijgen: welke lezers hebben iets gezien of gelezen wat je zelf hebt gepubliceerd over je organisatie, of wat juist andere media over je hebben gepubliceerd? En zijn dat de lezers uit je beoogde doelgroep of juist niet? Dit is iets wat adverteerders natuurlijk ook altijd willen weten.
Wanneer je in de krant staat heb je in potentie je beoogde doelgroep natuurlijk bereikt, want de krant is gelezen. Maar er zijn steeds meer details inzichtelijk te maken, en voor veel pr-professionals is dat nog niet heel top of mind.
Net zoals ze niet altijd weten dat het bereik van een boodschap vaak bij elkaar wordt opgeteld in plaats van ontdubbeld. Zij willen vooral weten of hun organisatie in het nieuws werd genoemd, hoe vaak dat was en wat de mediawaarde was. Die harde euro's vindt men dat toch het meest interessant. Bovendien is het kostbaarder om kijkcijfers in analyses te ontdubbelen. Maar dat loont echt de moeite.
Gestapelde bereikcijfers vertekenen het beeld
De meeteenheid mediabereik is in bijna alle gevallen een optelsom van cijfers. Er wordt bijvoorbeeld een week lang het bereik van alle vermeldingen op radio en tv bij elkaar opgeteld. Tot voor kort werden die cijfers niet ontdubbeld.
Stel nu dat je een heel groot bedrijf bent dat continu in de media verschijnt, dan krijg je soms mediabereikcijfers te zien met aantallen die hoger zijn dan alle inwoners van Nederland samen. Dat is natuurlijk nogal een vertekend beeld van de werkelijkheid.
Daarom nemen wij ook het gedrag van websitebezoekers mee in de monitoring en dat ontdubbelen we. Het websitegedrag geeft namelijk een beeld van hoe lang een lezer op een website blijft. En dat combineren we met de gemiddelde levensduur van artikelen op websites. Want hoe lang een artikel beschikbaar blijft op een website en hoe lang lezers blijven hangen op een website, heeft allebei invloed op de hoogte van het mediabereik.
Als dit soort data ontdubbeld is door een aanbieder van mediamonitoring, dan kom je op veel realistischere mediabereikcijfers uit dan simpelweg de opgetelde cijfers. Dit zogeheten readership meten doe je het liefst enige tijd na de publicatie van een persbericht of expertquote.
Meer details en mogelijk om data over kijkers of luisteraars te ontdubbelen
We zijn ook steeds beter in staat om de data van tv-kijkers of radioluisteraars te ontdubbelen. Als jij als tv-kijker naar NPO én naar RTL kijkt, dan is steeds beter te zien dat jij een en dezelfde persoon bent. Ofwel dat één persoon gedurende de avond naar verschillende programma's kijkt. Dat werd voorheen geteld als twee luisteraars, maar kunnen wij nu meetellen als een en dezelfde luisteraar.
Dat is natuurlijk heel interessant. We zijn ook steeds beter in staat om demografische gegevens van doelgroepen te definiëren. Zoals in welke landen de meeste luisteraars zich bevinden. Hoe meer data daarover bekend wordt, hoe interessanter dit is voor onze media-analyses en voor paid media en adverteerders.
Lees ook: Waarde van pr-inspanningen aantonen met mediawaarde? Zo doe je dat!
Meer informatie en tips voor jouw pr-strategie?
Wil je meer weten over hoe mediamonitoring werkt of hoe je het inzet voor je eigen organisatie? Neem gerust contact met ons op. Wij denken graag met je mee!
