Als pr- of communicatieprofessional kan je het succes van campagnes afmeten aan een paar criteria: volume (het aantal media-uitingen waar je merk, product of campagne is genoemd), het bereik (het aantal lezers, luisteraars of kijkers dat is bereikt) en de mediawaarde (de in euro's uitgedrukte waarde van het bereik dat is verkregen). Één van de meeste gestelde vragen aan onze accountmanagers is: hoe bereken je die mediawaarde?
Eerder schreven we al over het verschil tussen pr-waarde en mediawaarde en de voor-en nadelen van mediawaarde. In dit artikel vertellen we hoe ANP Business de mediawaarde berekent en hoe die tot stand komt.
Wat is mediawaarde?
Mediawaarde is de advertentiewaarde van journalistieke artikelen. Een term die je veel zult horen is ‘earned media’, een van de componenten uit het PESO-model. Wanneer je mediawaarde gaat berekenen zet je eigenlijk je ‘earned media’ af tegen je ‘paid media’. Oftewel; wat had het artikel dat vrijwillig door een journalist geschreven is, gekost als het een betaalde advertentie was geweest?
Waarom mediawaarde?
De reden dat veel pr- en communicatieprofessionals graag willen weten hoeveel hun ‘earned media’ in mediawaarde heeft opgebracht is omdat het in euro's wordt uitgedrukt. Dit levert een meetbaar criterium op en professionals meten hiermee groei, inkrimping en piekmomenten van lopende PR-campagnes.
Met een meetbaar criterium worden bestaande campagnes makkelijker bijgestuurd en worden opeenvolgende campagnes steeds verbeterd. Ook geeft het een solide basis voor het kwantitatief en kwalitatief rapporteren aan stakeholders zoals directie, bestuur, raad van commissarissen, aandeelhouders, investeerders of leden van een belangenclub. Pr- en communicatieprofessionals verantwoorden soms letterlijk hun bestaansrecht aan de hand van mediawaarde en pr-waarde.
Hoe bereken je mediawaarde?
De mediawaarde van onlinemedia wordt op een andere manier berekend dan gedrukte media of kijk- en luistermedia. Per onderdeel volgt de formule en een toelichting van de berekening van de formules.
“Wat had het artikel dat door een journalist geschreven is, gekost als het een betaalde advertentie was geweest?”
“Wat had het artikel dat door een journalist geschreven is, gekost als het een betaalde advertentie was geweest?”
— Pascal Claeys
Gedrukte media
Formule: aantal woorden x advertentietarieven per millimeter gedrukte media
ANP Business ontwikkelde voor gedrukte media een berekening die op basis van het aantal woorden inschat hoeveel ruimte een artikel inneemt. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat een kop en ondertitel meer ruimte innemen en ook keken we naar de milimeters die eventuele foto’s innemen. De inschatting is ontwikkeld in overleg met redacties van dagbladen.
Alle gedrukte advertentietarieven zijn uitgedrukt in millimeters. Zodra je de ruimte kent, kan je ook de advertentiewaarde berekenen. Het mediamonitoringplatform ANP360+ berekent automatisch alle mediawaardes bij ontvangst van artikelen van de uitgevers. Elk jaar herziet ANP de tarieven op basis van recente cijfers in het Nederlandse Handboek voor de Pers. Hier staan de advertentietarieven vermeld van vrijwel alle printuitgaven in Nederland. In dit handboek vind je tarieven voor een paginagrote advertentie, een halve pagina en een kwart van een pagina voor elk van de printuitgaven.
Laten we dat aan de hand van de situatie in het vorige artikel uitdiepen: stel dat er een publicatie in de Volkskrant verschijnt waarin je merk, bedrijfsnaam, CEO of product wordt genoemd. Hoeveel had het gekost om hetzelfde artikel als advertentie te plaatsen op de voorpagina? Afhankelijk van het aantal ingekochte millimeters kan dat voor een artikel van bijvoorbeeld driehonderd woorden oplopen tot 9000 euro. Dat bedrag heb je 'bespaard' doordat een journalist vrijwillig een artikel over je schreef en jij het artikel niet als advertentie hoefde in te kopen.
Onlinemedia
Formule: (CPM x dagbereik site)/1000
Bij onlinemedia is bij het adverteren niet de ruimte, maar het bereik maatgevend voor de advertentietarieven. Men spreekt hier van advertentietarieven per duizend bereikte volgers of lezers (CPM oftewel Cost per Mil).
De formule bestaat enerzijds uit CPM (advertentietarief per duizend bereikte personen) en anderzijds het maandbereik teruggebracht tot de dag van publiceren, gedeeld door duizend omdat het advertentietarief uitgaat van een bepaald bedrag per duizend bereikte personen.
Er bestaat geen handboek voor de pers voor advertentietarieven van de onlinemedia. ANP Business heeft daarom steekproeven gehouden onder de meest representatieve sites per elk van de 52 thema's die in 360+ worden gevolgd voor ons voor monitoringdoeleinden. Op basis van die steekproeven is een gemiddelde mediawaarde per thema bepaald.
Veel professionele commerciële sites publiceren gelukkig een 'mediakit' met daarin gedetailleerde afspraken over formats van de aanlevering, advertentietarieven en bereikcijfers. De hele mediakit is vaak zonder login of aanvraag op de sites te downloaden.
"Het bereik hoeft niet hoog te zijn om een hoog advertentietarief te betalen."
"Het bereik hoeft niet hoog te zijn om een hoog advertentietarief te betalen."
— Pascal Claeys
Verder bestaat in de online advertentiewereld een onderscheid op internet tussen wat in het jargon CPM heet (cost per mil = kostprijs per duizend bereikte lezers of luisteraars) en fixed fee afspraken (vaste prijsafspraken per week, maand of dag). Als in de marketing mediakit van de website staat dat de CPM van toepassing is dan geldt de volgende berekening: bereikcijfers van de site omgerekend per dag van publicatie gedeeld door 1000 maal het CPM tarief. ANP vraagt de mediakit indien nodig direct op bij de websitebeheerder. Als in de mediakit afspraken staan over een fixed fee dan rekent ANP altijd de dagprijs van de dag van publiceren.
Het bereik hoeft overigens niet hoog te zijn om een hoog advertentie-CPM-tarief te betalen. Als een site een niche doelgroep bereikt, dan kan het advertentietarief ook hoog te zijn. Denk bijvoorbeeld aan Het Financieele Dagblad (fd.nl).
Belangrijk om te weten: thematische websites van overheden, ministeries, financiële en ngo-instellingen, gezondheidszorg, onderwijs, religie, etc hebben geen advertentiewaarde omdat ze geen advertenties aanbieden.
Radio, televisie en podcast
Formule: (CPM x 40 seconden x dagbereik)/1000
Voor radio, televisie en podcasts heeft het ANP op basis van de mediakits van de grootste media-agentschappen een gemiddelde advertentiewaarde berekend per 40 seconden waarin het merk, het product of de organisatie is genoemd. Bovendien is daar waar cijfers beschikbaar waren een onderscheid gemaakt tussen daltarieven en toptarieven. Als je bent genoemd in een programma in de rustige uurtjes terwijl er niemand luistert of kijkt levert dat minder op dan een vermelding in het achtuurjournaal.
Indicator van succes
ANP werkt niet met schattingen of benaderingen, maar altijd met daadwerkelijke te betalen advertentietarieven. Wat niet is meegenomen zijn mogelijke kortingen die adverteerders bedingen bij het inkopen van grote hoeveelheden millimeters in diverse printuitgaven en dit over een lange tijd. Of kwantumkortingen bij het inzetten van multimediale campagnes in diverse mediakanalen. Belangrijkste is om de voor- en nadelen van mediawaarde goed in het achterhoofd te houden en de mediawaarde meer als een indicator te zien van succes dan van letterlijk opgebrachte euro's van een campagne.
Wil jij ook inzicht in de mediawaarde, volume en bereik van je campagnes, vraag dan een gesprek aan via onderstaand formulier.
Bedankt, het formulier is succesvol verzonden
