Als pr, marketing of communicatieprofessional ben je altijd op zoek naar de beste tools om je pr-activiteiten te meten. Zo schreven we eerder over de voor- en nadelen van mediawaarde. Sinds kort bieden we in onze media-analyses de optie om de pr-waarde te laten berekenen. Wat deze waarde precies inhoudt en wat het verschilt van mediawaarde leggen we graag uit.
Wat is pr-waarde precies?
Om pr-waarde goed uit te leggen, gaan we even terug naar mediawaarde als meetinstrument. Mediawaarde is het bedrag dat je kwijt zou zijn als je je vermelding in de journalistieke media (earned media) had moeten inkopen (paid media). Groot voordeel van mediawaarde is dat het een nulmeting kan opleveren voor verdere pr-ontwikkelingen en een basis om vergelijkingen te maken tussen pr-acties. Dit is dan ook een veelvoorkomend argument om mediawaarde wél te gebruiken. De vraag ‘wat heeft het opgeleverd’ wordt met mediawaarde deels beantwoord, al is het maar om een indicatie te hebben van de bespaarde advertentiekosten.
Een van de grote manco's van mediawaarde is dat deze opbrengst geen rekening houdt met de daadwerkelijke impact van de vermelding van je merk, product of evenement in de diverse media. Als je rekening gaat houden met de impact krijg je een veel beter beeld van de opbrengst van je campagne. Maar hoe doe je dat? De oplossing ligt bij het invoeren van een wegingsfactor die de mediawaarde verhoogt of verlaagt volgens een aantal cruciale wegingsfactoren. Het resultaat is een veel genuanceerdere pr-opbrengst inschatting.
Bij mediawaarde wordt geen rekening gehouden met impact, bij pr-waarde is dat wel het geval.
Bij mediawaarde wordt geen rekening gehouden met impact, bij pr-waarde is dat wel het geval.
Wat onderscheidt pr-waarde van mediawaarde
Om tot een goede wegingsfactor te komen, wordt er bij het berekenen van pr-opbrengst onder meer gekeken naar onderstaande elementen. Deze elementen zijn een combinatie van harde factoren als inkooptarieven en lengte artikel en abstracte factoren als tone of voice en frequentie, die daardoor meer inzicht geven in het effect van je pr-inspanning in vergelijking tot mediawaarde.
Teneur
Stel dat je merk, evenement, issue, organisatie of product in een artikel wordt genoemd, is de berichtgeving dan positief of negatief? Dat is nogal een verschil, die veel invloed heeft op de wegingsfactor van de pr-waarde. Bij een neutraal sentiment verandert er niets aan de mediawaarde. Bij een positieve vermelding over je merk, product of organisatie wordt de wegingsfactor van de mediawaarde hoger ingeschaald. Bij een negatieve vermelding wordt de mediawaarde minder hoog.
Plaatsing
Plaatsing is de plek of timing van het bericht in het medium (krant, radio, tijdschrift web, social media) waar je met je merk, campagne of event genoemd wordt. Met andere woorden, staat het artikel op de voorpagina of op een minder gelezen pagina in een krant? Het is voor je merk, campagne of event veel interessanter als je wordt genoemd in een artikel dat een gehele spread vult, en aan het begin van een landelijke krant staat, dan op de laatste pagina van een tijdschrift met weinig bereik en invloed.
Frequentie
Frequentie is het aantal keren waarin je merk, organisatie, event of product in het artikel is genoemd. Hoe vaker je wordt genoemd in het artikel hoe beter. De plaatsing van je merk in het artikel zelf kan de pr-waarde behoorlijk beïnvloeden. Als je in de titel wordt genoemd, brengt dit veel meer op dan wanneer je in de laatste zin tussen haakjes of terloops wordt genoemd. Denk bijvoorbeeld aan een supermarkt waar een overval plaatsvond. Het merk van de supermarkt wordt genoemd, maar is van weinig waarde voor de pr-waarde.
Benieuwd wat de pr-waarde van jouw campagne, merk of evenement is?
Dank voor het invullen van het formulier. We nemen zo snel mogelijk contact met je op.
