Voor veel PR-, marketing- en communicatieprofessionals is mediawaarde belangrijk om het succes van hun PR-activiteiten te meten. Het ANP levert per 1 mei 2021 naast de mediawaarde voor printbronnen ook de nieuwswaarde over RTV, webbronnen en Twitter. Over het meetinstrument mediawaarde zijn de meningen al lange tijd verdeeld. Een goede aanleiding dus om de voor- en nadelen van mediawaarde op een rijtje te zetten.
Voor we beginnen een korte introductie. Mediawaarde is niet anders dan de advertentiewaarde van journalistieke berichten. Met andere woorden, wat had het door een journalist geschreven bericht gekost om hetzelfde bereik te genereren via een advertentie in hetzelfde medium.
Een voorbeeld: stel dat er een artikel op de voorpagina van de Volkskrant of Telegraaf verschijnt en waarin je merk of product is genoemd. Hoeveel had het je dan gekost om hetzelfde artikel als advertentie te plaatsen op dezelfde voorpagina? Afhankelijk van het aantal ingekochte millimeters kan dat voor een artikel van bijvoorbeeld 300 woorden oplopen tot 9000 euro. Dat bedrag heb je 'bespaard' doordat een journalist je artikel plaatste en jij het artikel niet als advertentie hoefde in te kopen. Dat bedoelen we met mediawaarde.
De voordelen van mediawaarde
1. Nulmetingen
Meten = weten. Om het resultaat van een PR-inspanning helder en inzichtelijk te maken is een vertrekpunt niet onbelangrijk. Bij een zogeheten nulmeting, op basis van mediawaarde, wordt de huidige positie van je inspanningen in kaart gebracht. En kun je op basis van deze uitkomsten je koers bepalen.
2. Meten van succes
Wie wilt er nou niet een gevoel van succes ervaren? Als PR-professional wil je weten of je activiteiten succesvol zijn, zeker nu je meer (online)concurrenten hebt dan ooit tevoren. Dit succes is onder andere te meten door middel van groei of krimp in bereik en waarde van je activiteiten. Hier geeft mediawaarde een goed inzicht in.
De media-analyses van het ANP bieden de meest actuele mediawaarde voor alle nieuwsanalyses. De mediawaarde en het bereik berekenen we van alle printbronnen (landelijk, regionaal én lokaal zowel vak- als opinie- en dagbladen), RTV (landelijk, lokaal radio en televisie), onlinewebbronnen (zowel betaald als onbetaald) en Twitterbronnen. Voor radio en televisie heeft ANP een unieke berekenwijze. We houden namelijk rekening met dal- en piekuren. Stel dat je merk is genoemd in daluren dan heeft dat een lagere mediawaarde dan wanneer je merk is genoemd in een journalistiek item in het NOS-journaal.
Op deze manier ben je altijd op de hoogte van de meest up-to-date mediawaarde. In het analyse-onderdeel van de dagelijkse media monitoring wordt de mediawaarde continu aangeboden in realtimegrafieken.
3. Inzichtelijk maken
Dankzij mediawaarde krijg je inzicht hoe nieuwsmedia je PR-campagnes hebben opgepikt. Hierdoor is het mogelijk je verschillende inspanningen met elkaar te vergelijken. Op basis van deze uitkomsten kun je op de juiste punten je campagne(s) optimaliseren, om in het vervolg het beoogde doel te behalen.
4. Benchmarken
Door je eigen mediawaarde te vergelijken met concurrenten achterhaal je impact van jouw inspanningen ten opzichte van de concurrent in dezelfde branche. Daarnaast kun je ervan leren: hoe pakt de concurrent het aan en hoe kan ik daar eigen lessen uit trekken. Ook is benchmarken een slimme manier om erachter te komen hoe je jezelf kunt onderscheiden van de concurrent.
De nadelen van mediawaarde
1. Alleen een indicatie
Mediawaarde geeft enkel een indicatie, er is geen vaste richtlijn voor het berekenen van mediawaarde. Iedereen kan deze waarde op een andere manier berekenen, dat maakt de interpretatie van het begrip voor merken daarom ook lastiger. Daarnaast geeft het niet de werkelijke investering van de advertenties aan omdat deze vaak in bulk worden ingekocht of over een langere periode. De mediawaarde meet alleen de advertentiewaarde op een dag voor het volle tarief. Verder geeft het een indicatie of de campagne groeit, krimpt of stagneert.
2. De juiste groep bereiken
Een hoge mediawaarde in het Algemeen Dagblad of in de Volkskrant Magazine is mooi, maar heeft nul effect als jouw doelgroep deze (dag)bladen niet leest. De hoge mediawaarde zegt in dit geval dus niets. Belangrijk om je als PR-professional continu te blijven verdiepen in je (potentiële) doelgroep om zo campagne te voeren op de juiste plekken en zo in contact te blijven met je doelgroep.
Omgekeerd geldt hetzelfde: bedien jij een niche? Dan kan de mediawaarde van deze uiting laag uitvallen maar wordt wel precies de juiste doelgroep bereikt.
3. Missen van effectmeting
Volgens de Barcelona Principles (een methode om waarde van communicatie en PR-inspanningen te bepalen opgesteld door AMEC) wordt er bij het gebruiken van mediawaarde een belangrijk element vergeten. Namelijk de impact. Wat is de bijdrage van je PR-inspanningen aan de omzet, winst of andere doelstellingen? Het ANP heeft PR-waarde in onderzoek, een beter instrument voor het meten van impact. Naast advertentietarieven worden daarin ook sentiment, branding, positionering en strategische thema's meegenomen. Het uiteindelijke doel: PR-professionals helpen ook de bijdragen aan strategische doelen van organisaties meetbaar te maken.
Nog een voorbeeld: een hogeschool wilt weten wat het effect is van de PR-inspanningen op het imago van de organisatie bij studenten, medewerkers en investeerders. Werden deze stakeholders aangetrokken tot het instituut dankzij de PR over bijvoorbeeld onderzoek, evenementen en initiatieven? Hoe beter dit meetbaar kan worden gemaakt, hoe meer de PR-afdeling haar bestaansrecht kan bewijzen aan directie of bestuur.
Kortom: er zijn voor- en zeker ook nadelen te noemen over het gebruik van mediawaarde als maatstaf. Het is echter zaak om de getallen in de juiste context te zien, te relativeren en niet als absolute bespaarde investeringen te zien. Een combinatie van meerdere maatstaven, waaronder volume, bereik, mediawaarde en sentiment is een goede basis om te laten zien wat je inspanningen in vergelijking met voorgaande jaren of andere acties hebben opgeleverd.
Jouw merk genoemd in de media?
Wil je inzicht in hoe de nieuwsmedia je PR-campagnes, merk of evenementen hebben opgepikt of hoe je eigen campagnedoelen in het nieuws beter kan bereiken en bijsturen?
