Als pr-professional of marketeer heb je de term merkwaarde waarschijnlijk wel eens gehoord. Maar wat betekent het precies? Hoewel je het misschien niet meteen kunt definiëren, is de kans groot dat je meer weet over merkwaarde dan je beseft.
Zijn er bijvoorbeeld producten waarbij je maar aan één naam denkt? Als je wordt gevraagd wat je favoriete frisdrank is, wat is dan de eerste naam waar je aan denkt? Dat merk zit ook wel in je zogenaamde evoked set, ofwel het voorkeurslijstje waar je het eerst aan denkt. Bovendien is het merk dat in je opkomt, het merk dat de meeste merkwaarde voor jou heeft.
Kort gezegd is merkwaarde de mate waarin een merknaam in het hoofd van gebruikers zit. Het is de waarde van een merk dat herkenbaar is en waar goed over wordt nagedacht.
Natuurlijk komt er meer bij kijken. In dit artikel lees je de basisprincipes van merkwaarde, de vier belangrijkste elementen en hoe je deze effectief meet. Je krijgt ook tips om de merkwaarde te verbeteren. Zo ben je beter in staat een sterke reputatie op te bouwen en de waarde van je bedrijf op de markt te vergroten.
Begrijpen wat merkwaarde is
We hebben het al even aangestipt, maar brand equity wordt gedefinieerd als ‘de toegevoegde waarde die een merknaam geeft aan een product of dienst boven op de functionele eigenschappen’. Met andere woorden, merkwaarde is hoe eindklanten denken en voelen over een merk.
Merken met een hoge merkwaarde hebben een positieve reputatie en een trouw klantenbestand. Dit kan leiden tot hogere verkoop en winstgevendheid, vooral als er vergelijkbare producten op de markt zijn. Hoe hoger je merkwaarde, hoe groter de kans dat consumenten jouw product verkiezen boven dat van de concurrentie.
Laten we eens duiken in de vier belangrijkste elementen van merkwaarde.
1. Naamsbekendheid
Dit is de bekendheid en herkenbaarheid van een merk bij consumenten. Merken met een hoge naamsbekendheid trekken eerder nieuwe klanten aan en behouden deze beter.
2. Merkloyaliteit
Dit verwijst naar de mate waarin klanten gehecht zijn aan een bepaald merk en bereid zijn om herhaalaankopen te doen. Merken met een hoge loyaliteit hebben waarschijnlijk een positieve reputatie.
3. Waargenomen kwaliteit
Dit verwijst naar hoeveel het merk waard is in de hoofden van eindgebruikers. Merken met een hoge gepercipieerde kwaliteit hebben eerder een positieve reputatie. En klanten zijn eerder bereid om meer te betalen dan voor gelijkwaardige producten van andere merken.
4. Merkassociaties
Dit zijn de gevoelens of herinneringen die gebruikers hebben bij een bepaald merk, zoals de waarden, persoonlijkheid en symboliek van het merk. Merken met sterke associaties hebben meestal een loyale klantenbasis.
Waarom is merkwaarde belangrijk?
Merkwaarde is om verschillende redenen belangrijk. Ten eerste helpt het om je merk te onderscheiden van de concurrentie. En het helpt op te vallen in een overvolle markt, wat leidt tot meer verkoop en een grotere klantloyaliteit.
Ten tweede beschermt een sterke merkwaarde tegen prijsconcurrentie. Klanten zijn vaak bereid een meerprijs te betalen voor producten of diensten van bekende merken. Bovendien helpt een sterke naamsbekendheid het merk te beschermen tegen economische recessies. En helpt het negatieve pers te overleven, bijvoorbeeld in geval van terugroepacties.
Tot slot kan merkwaarde de waarde en merkprestaties van een bedrijf helpen verhogen. Merken met een hoge merkwaarde worden vaak als waardevoller beschouwd voor investeerders, omdat ze een bewezen staat van dienst hebben en een loyaal klantenbestand.
Dit kan resulteren in een hogere waardering voor het bedrijf en een betere toegang tot kapitaal. Merkprestaties worden vaak gedefinieerd als de meting van de resultaten van een merk ten opzichte van de bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Goede merkprestaties op lange termijn leiden tot een betere merkwaarde.
Hoe meet je merkwaarde?
Het is een complex concept, maar er zijn een paar methoden die je kunt gebruiken. Laten we eens kijken naar enkele manieren waarop je je merkwaarde kunt meten.
- Naamsbekendheid
Deze metriek geeft aan hoe bekend eindgebruikers zijn met je merk. Hoe hoger de merkbekendheid, hoe waarschijnlijker het is dat consumenten overwegen om van je merk te kopen. Een enquête over merkbekendheid kan je helpen om deze metriek te meten. - Klantloyaliteit
Klantenloyaliteit geeft aan hoe tevreden klanten zijn met je merk. Het meten van klantretentie en herhalingsaankopen helpt je bij het beoordelen van klantloyaliteit. - Waargenomen kwaliteit
Dit verwijst naar wat consumenten denken en geloven over de kwaliteit van je merk. Deze metriek meet je door middel van enquêtes die klanten vragen om de kwaliteit van de producten of diensten van je merk te beoordelen. - Marktaandeel
Je hebt waarschijnlijk wel eens gehoord dat mensen stemmen met hun portemonnee. En dat is waar marktaandeel naar verwijst. Marktaandeel is het percentage van de totale markt dat je merk inneemt. Een hoger marktaandeel geeft aan dat je merk dominanter is in de markt. - Financiële statistieken
Metrics, zoals omzet en winstgevendheid, helpen bij het meten van merkwaarde. Merken met een hoge merkwaarde genereren vaak een hogere omzet en winstgevendheid dan hun concurrenten.
Nu je weet wat merkwaarde is en hoe je het kunt meten, laten we het dan eens hebben over hoe je je merkwaarde kunt verbeteren.
5 Tips om je merkwaarde te verbeteren
We weten dat het vergroten van je merkwaarde kan leiden tot een toename in verkoop, klantloyaliteit en het algehele succes van je merk. Helaas zijn er geen kant-en-klare oplossingen om je merkwaarde te verbeteren. Wel zijn er een aantal best practices voor merkmanagement die ervoor zorgen dat mensen als eerste aan je product of dienst denken.
1. Focus op kwaliteit
Het leveren van producten of diensten van hoge kwaliteit helpt de merkwaarde te verbeteren door een positieve reputatie voor je merk te creëren. Heb je ooit een spijkerbroek gekocht die binnen een paar maanden uit elkaar viel terwijl je dacht dat hij jaren mee zou gaan? Dan is de kans groot dat je niet opnieuw bij dat merk koopt.
2. Merkbekendheid opbouwen
Het vergroten van de naamsbekendheid helpt om de merkwaarde te verbeteren. Maak gebruik van marketing, reclame en public relations-inspanningen, zoals social media campagnes, influencermarketing en contentmarketing, om naamsbekendheid op te bouwen. Hoe bekender mensen zijn met je merk, hoe groter de kans dat ze je merk kiezen boven dat van je concurrenten.
3. Bied een uitzonderlijke klantenservice
Hoe vaak heb je niet een productbeoordeling gelezen of door Google Reviews gescrold en gezien dat mensen klaagden over het slechte retourbeleid van het bedrijf? Er zijn niet veel negatieve recensies nodig om je merkwaarde aan te tasten. Het bieden van een uitstekende klantenservice kan de loyaliteit van klanten en positieve mond-tot-mondreclame vergroten, wat je merkwaarde helpt te verbeteren.
4. Bouw sterke relaties op
Je kent het oude gezegde: “Soort zoekt soort”. Het opbouwen van sterke relaties met klanten, leveranciers en partners helpt de merkwaarde verbeteren door het creëren van een positieve reputatie en een loyaal klantenbestand. Heb je geen sterke merkwaarde? Dan kan een samenwerking met een bedrijf die dat wel heeft je helpen om jouw merk met dat van hen te associëren. En dit leidt weer tot een toename van je merkwaarde.
5. Bescherm je merk
Als je ooit over het New Yorkse Times Square hebt gelopen, dan heb je vast tientallen mensen gezien die luxegoederen verkopen voor een fractie van de winkelprijs. En de kans is groot dat het goedkope namaakproducten zijn die niet in de buurt komen van de kwaliteit of het vakmanschap van de producten van het echte merk.
Door je merk te beschermen met handelsmerken en intellectueel eigendom en de markt in de gaten te houden, kun je de waarde van je merk behouden en verbeteren. Als je dat niet doet, kan dat de gepercipieerde kwaliteit van je merk aantasten.
Mediamonitoring: hulpmiddel om je merkwaarde te verhogen
Zoals besproken, is merkwaarde essentieel voor elk succesvol bedrijf. En het meten ervan is cruciaal om de groei en het succes te garanderen. Mediamonitoring helpt bedrijven om de perceptie en reputatie van hun merk op de voet te volgen met inzichten in en analyses van merkvermeldingen. Ook meet je zo sentiment en bereik via verschillende mediakanalen.
Meer weten over een succesvolle merkstrategie? Wil je persoonlijk advies over de mogelijkheden om ANP Business in te schakelen voor jouw organisatie? Neem contact op met ANP Business. Bel 070 41 41 300 of mail naar business@anp.nl.
