Wil jij alles uit je persbericht halen? Commercieel directeur van het ANP Jessica van der Waal geeft je in dit artikel insidertips om jouw persberichtenstrategie te optimaliseren. Dat levert je betere persberichten op, die aantrekkelijker zijn voor media. Want het persbericht is nog zeker niet dood.
Je denkt misschien dat een persbericht geen waarde meer heeft in tijden van social media. Toch zien we dat persberichten een positief effect kunnen hebben op je aanwezigheid in de media.
Door COVID-19 is er veel veranderd. We zagen internationaal een grote opkomst in fake news en daardoor werden feitelijk nieuws en persberichten weer relevanter. Want er was veel meer behoefte vanuit de journalistiek naar betrouwbare informatie van en via betrouwbare afzenders.
Daarnaast zijn journalisten de hele dag teksten aan het scannen en lezen om nieuws te ontdekken en duiden. Het is niet voor niets dat er dagelijks ruim 2000 berichten binnenkomen op de algemene mailbox van de ANP-redactie. Al deze persberichten worden gelezen en gewogen op relevantie. Het persbericht is dus zeker niet dood.
Wanneer is jouw informatie ook echt nieuwswaardig?
Denk allereerst goed na over de nieuwswaarde van jouw persbericht. Want niet alle informatie is ook echt nieuwswaardig. De definitie van nieuwswaarde is daarnaast veranderd in de laatste jaren. Dit zijn enkele elementen die de mate van nieuwswaarde voor journalisten helpen bepalen:
1. Actualiteit die echt actueel is
Het is heel belangrijk om te bepalen hoe nieuw jouw nieuws echt is. Alles dat gisteren relevant was, is nu mogelijk alweer oud nieuws. Dus: heb je nieuws? Ga direct aan de slag.
2. Inhaken op actualiteiten
Het is altijd slim om in te haken op bestaande actualiteiten. Discussies of onderwerpen die al aanwezig zijn in het nieuws, maar waar jouw organisatie een bijzondere kijk op heeft. Of waar je unieke oplossingen of bepaalde experts voor kunt leveren aan de media.
3. Maatschappelijke thema’s met relevantie voor grote aantallen
Maatschappelijke thema's doen het goed, zeker als het een grote groep mensen aangaat. Dat is een van de belangrijkste elementen die informatie nieuwswaardig maken.
4. Gadgets en entertainment
Meer dan tien jaar geleden hadden we niet kunnen bedenken dat een nieuwe telefoon nieuws zou zijn. Toch is dit ieder jaar weer de realiteit als de nieuwste iPhone gepresenteerd wordt. Daar zien we dan ook een grote verschuiving als je het hebt over ‘nieuwswaarde’. Ook entertainment is een duidelijker onderdeel van het nieuws geworden.
Lees ook: Wanneer heeft iets nieuwswaarde?
Let op het verschil tussen nieuws en marketing
Als het gaat over nieuwswaarde, is het belangrijk om het verschil tussen nieuws en marketing in de gaten te houden. Denk dus na: ga ik informatie delen die in de nieuwssectie in de krant past, of is dat meer iets voor de advertentiepagina?
Zo klopte het pr-team van een warenhuis bij ons aan om een persbericht te versturen. Het persbericht moesten wij helaas afwijzen, omdat het om reclame ging, en niet om nieuws. In dit geval wilde het warenhuis kortingsbonnen aanbieden, en daar kun je beter een advertentie voor gebruiken.
Toen datzelfde team een week later echter aangaf dat het warenhuis ook incassodiensten en verzekeringen ging verkopen, besloten wij het persbericht daarover wél te plaatsen. Want wat betekende deze stap voor andere warenhuizen? Was het de start van een trend? Toen was de informatie wél relevant voor journalisten.
Houd er dus rekening mee dat earned media toch echt iets anders is dan paid media.
Lees ook: 6 strategieën om de impact van earned media te vergroten
7 tips bij het opstellen van een persbericht
Ga je een persbericht schrijven, houd dan onderstaande tips in gedachten. Zo haal je het maximale uit je tijd en moeite.
1. Schrijf een oprolbaar persbericht
De belangrijkste tip voor het schrijven van een persbericht is dat je het oprolbaar moet schrijven. Het belangrijkste nieuws moet bovenaan staan. Hoe verder het persbericht vordert, des te minder belangrijk is de informatie die er staat.
2. Schrijf een krachtige en volledige kop van maximaal 70 tekens
De kop bepaalt de effectiviteit van je persbericht voor een groot deel! Journalisten kijken als eerste naar de kop. Als die niet bij ze aanslaat, dan klikken ze weg. Die kop is dus heel belangrijk.
Houd je kop kort, maar volledig. Op redacties houden journalisten vaak 50-60 tekens aan, maar wij vinden dat 70 tekens ook nog kan. Maar maak de kop niet langer dan dat. Anders is de kern van je boodschap minder helder en is de kans dat een journalist zelf bepaalt wat de kern is, groter.
Schrap ook elementen als 'Persbericht:' aan het begin van een titel, want journalisten herkennen je bericht wel als persbericht. Ze zijn geoefende lezers. Het woord voegt niets toe en die karakters kun je goed gebruiken voor iets anders. Kort je organisatienaam ook zo veel mogelijk af.
3. Zet Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Hoe in de lead
Zorg ervoor dat jouw eerste alinea (de lead of intro) de vragen Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Hoe beantwoordt. De ‘hoe’ is soms lastig om beknopt weer te geven, maar idealiter bevat de lead maximaal vier regels. Gebruik actieve taal en zeker geen lijdende zinnen, dat is erg belangrijk voor de leesbaarheid.
4. Houd een lengte aan van maximaal anderhalf A4
Na die eerste alinea bouw je je persbericht uit tot een, maximaal anderhalve A4-pagina. Als het belangrijk is voor de volledigheid of relevantie dat je tekst iets langer wordt, dan kan dat. Maar voorkom een persbericht van meer dan twee A4’s. Wij hanteren een maximum van 800 woorden.
Zo had een klant van ons het probleem dat zijn persberichten erg lang waren. Dat was niet heel gek, want deze klant doet veel onderzoek en er zijn veel mensen binnen de organisatie bij die onderzoeken betrokken. Maar hierdoor ontvingen wij af en toe persberichten van 10-12 pagina’s lang.
Omdat de journalisten van relevante media het nieuws steeds niet oppikten, stelden we het doel om persberichten van maximaal anderhalve A4-pagina te schrijven. Want per dag komen er zo'n 1500 tot 2000 persberichten binnen op een redactie. Dat is in ieder geval zo bij het ANP. Dan kiezen journalisten alleen voor korte, bondige en duidelijke informatie, anders kost het te veel tijd.
Omdat de persberichten die deze organisatie aanleverde zeker nieuws bevatten, bekeken we samen hoe we dat nieuws naar boven konden halen. Zonder de nuance en de context te verliezen. Soms kwamen uit één onderzoek wel drie of vier mooie nieuwshaakjes. Dan kozen we ervoor om drie of vier afzonderlijke persberichten te verspreiden.
We merkten uiteindelijk dat het nieuwshaakje beter gevonden werd in de beknopte persberichten en dat journalisten het nieuws beter oppakten.
5. Houd de boilerplate beknopt
Houd voor de corporate identity (ook wel boilerplate of bedrijfsinformatie genoemd) een maximum van vier regels aan. We krijgen geregeld persberichten te lezen waarin deze informatie langer is dan het persbericht zelf. Dit is echt niet de bedoeling.
6. Stuur geen bijlagen mee, maar een link
Voeg een link toe waar de journalist meer informatie kan vinden. Wees voorzichtig met het mailen van bijlagen, want die komen niet altijd aan in de mailbox. Of de mailbox loopt vol. Zorg dat je persbericht ook altijd volledig is en dat de journalist niet hoeft te zoeken naar bijvoorbeeld onderzoeksresultaten.
7. Zorg dat je bereikbaar bent!
Een heel belangrijk onderdeel dat gek genoeg in de praktijk nog wel eens vergeten wordt: wees bereikbaar. De perscontacten die onder in het persbericht staan, moeten altijd een e-mailadres bevatten. Ook een volledige naam en een mobiel nummer zijn belangrijk.
Zo mag het niet gebeuren dat een journalist op een vrijdagmiddag naar de receptie belt en vervolgens te horen krijgt: ‘nee, die is al naar huis’. Wees echt bereikbaar. Want stel je voor dat een journalist je graag meer wil vragen op basis van het persbericht, maar je bent onbereikbaar, waardoor het alsnog op de oud-nieuws stapel belandt. Dat zou doodzonde zijn.
8. Bel je persbericht na
Voor een journalist is jouw persbericht er vaak een van vele. Op het moment dat je ook belt, wordt je bericht al menselijker. Bellen stelt je ook in staat om een band op te bouwen, zonder dat je probeert de journalist te beïnvloeden. Want dat werkt averechts.
Maar als de journalist tijd voor je heeft, kun je wel wat vragen stellen: wat vond je van dit nieuws? Vond je het nieuwswaardig genoeg? Zo ja, waarom heb je er dan niets mee gedaan? Zo nee, waarom niet? Wat moeten we volgende keer beter doen?
Lees ook: Een persbericht schrijven en versturen: van A tot Z
Hoe meet je het resultaat van je pr-inspanningen?
Het resultaat meten van je pr-inspanningen is voor veel organisaties lastig en vereist een iets andere methode dan een berekening met advertentiewaarde. Wij houden zelf de volgende statistieken aan via o.a. mediamonitoring:
1. Aantal publicaties
Vergelijk het resultaat in aantallen publicaties tussen het ene en het andere persbericht. Dit geeft je inzicht in welke onderwerpen relevanter zijn.
2. Toenemend verkeer naar website
Een andere belangrijke statistiek is door te meten wat er gebeurt met het verkeer naar je website toe. Jouw merk is vaker langsgekomen, maar dat is misschien niet direct terug te vinden in het aantal publicaties. Wel zie je dat het directe verkeer naar jouw website is toegenomen.
3. Sentimentanalyse
Wij controleren het sentiment over organisatieberichtgeving, vaak over langere periodes. Hoe werd er vooral over dit merk geschreven? Was dat negatief, neutraal of positief? Wat gebeurde er nadat deze organisatie een aantal persberichten had verstuurd? Wordt het sentiment positiever? Een sentimentanalyse is ook een goede indicator om resultaat van pr-inspanningen in kaart te brengen.
4. Publicatie op lange termijn
Wat we zien bij complexe materie, bijvoorbeeld van organisaties die medisch onderzoek doen, is dat de tijd tussen het persbericht en de publicatie langer is dan gemiddeld. Na een week meten waar het persbericht gepubliceerd is, is dan te vroeg. Publicaties kunnen maanden nodig hebben, maar we hebben ook wel meegemaakt dat er pas een half jaar later een artikel verscheen over een complex onderwerp. Omdat de journalist ook tijd nodig had om onderzoek te doen of interviews te houden.
En soms past een onderwerp beter in een thema dat op een later moment gepland staat. Tijdschriften plannen maanden vooruit, soms is deze planning al een half jaar van tevoren bekend. Dan moet je er op tijd bij zijn en dan kan het wat langer duren voordat zo'n artikel te lezen is.
Lees ook: Mediawaarde berekenen van earned media: zo werkt het
Last but not least: één persbericht is géén persbericht
Kortom, het mag duidelijk zijn dat je niet vanuit één persbericht overal publicaties realiseert. Het moet echt onderdeel zijn van een langetermijnstrategie. Onze tip is dan ook om geregeld een nieuwswaardig persbericht te versturen, waarbij je ook je eigen kanalen goed inzet. Dus vergeet ook je nieuwsbrief niet.
Meer tips voor jouw pr-strategie?
Neem gerust contact met ons op. Wij denken graag met je mee!
